18październik, 2022
Autor : Marcin Giełzak
Komentarze :
5P: przepis na udany program poleceń

Polecenia rekrutacyjne to najskuteczniejsza, jak i najbardziej efektywna kosztowo i czasowo metoda pozyskiwania nowych pracowników. Jednocześnie jednak, niełatwo jest uczynić swój program poleceń efektywnym. Jego wdrożenie  jest, w gruncie rzeczy, interdyscyplinarnym projektem z zakresu nie tylko rekrutacji, ale także marketingu, komunikacji wewnętrznej, IT, compliance, kadr i płac. Aby pomóc pracownikom działów HR skutecznie pozyskiwać kandydatów z rekomendacji, opracowaliśmy metodykę 5P poleceń rekrutacyjnych. Składają się na nią: 

  • people (ludzie), 
  • process (proces),
  • prize (nagroda), 
  • promotion (promocja) 
  • plan

People

Słyszeliśmy to tysiące razy: “najważniejsi są ludzie”. W przypadku poleceń rekrutacyjnych możemy to powiedzieć bez znamion przenośni czy przesady. Bez zaangażowania polecających i kandydatów nie ma programu rekomendacyjnego. To prosta prawda zaczyna się jednak komplikować na poziomie szczegółów. 

Po pierwsze, organizacja musi podjąć decyzję, do kogo jest skierowany jej program. Może on bowiem mieć charakter wewnętrzny (polecać mogę tylko pracownicy), otwarty (polecać może każdy) bądź ograniczony (polecać mogę wybrane kategorie osób, np. alumni, stażyści i praktykanci albo tylko określony typ pracownika, np. IT).

Określenie, kto ma wchodzić w skład społeczności polecających jest sprawą najbardziej fundamentalną, bowiem to z niej wynika przebieg procesu rekrutacyjnego, kanały komunikacji, a nawet wysokość, typ i sposób rozliczania nagród za skuteczne rekomendacje. 

Process

W kolejnym kroku przechodzimy płynnie od “kto” i “kogo” do “jak”. Proces musi  odpowiadać na potrzeby i preferencje użytkownika końcowego. Przykładowo: 25-letni programista będzie chciał polecać online, najchętniej zamykając proces w toku kilku kliknięć. Metodą rekomendowania dla niego stworzoną są więc linki polecające, które może łatwo wysyłać przez mail, media społecznościowe czy komunikatory. Z kolei 50-letni magazynier preferować będzie zazwyczaj polecenia offline. Obejmują one np. wypełnienie krótkiego formularza, podanie kandydatowi kodu, który ma dołączyć do swojej aplikacji, itd. Nieco bardziej złożonym, ale pozwalającym lepiej monitorować i sterować procesem, jest model SMS-owy. 

Na tym etapie ważnym jest też pytanie, czy organizacja chce samodzielnie zaprojektować proces poleceń, czy też kupić jedno z gotowych rozwiązań dostępnych na rynku. W przypadku tej drugiej opcji ścieżka znowu się rozwidla: można wybrać podstawowe moduły poleceniowe zintegrowane z systemami ATS bądź bardziej złożone rozwiązanie dedykowane, oferujące m.in. płatność i rozliczenia nagród finansowanych, kafeterie nagród rzeczowych i symbolicznych, grywalizację, dostosowanie wyglądu programu i wysyłanych przez niego komunikatów do standardów marketingowych firmy. 

Prize

Najpopularniejszą nagrodą w programach referralowych są pieniądze. Skuteczne polecenia oznacza przelew na konto, jego wysokość na ogół zależy od poziomu trudności pozyskania danego kandydata (za proste stanowiska liniowe płaci się od kilkuset do tysiąca złotych, natomiast za fullstack developera nawet kilkanaście tysięcy). Pamiętajmy, że organizacja może przecież dowolnie określić w ilu ratach wypłaci to świadczenie, a do tego swobodnie kształtować wysokość poszczególnych transz. Możliwość rozbijania nagrody może pełnić rolę finansowej gwarancji (np. firma płaci dopiero, jak dany pracownik spędzi w niej X dni, tak aby rekomendujący wiedział, że nie opłaci mu się wskazać niepewnego kandydata) albo narzędzia pro-retencyjnego (np. organizacja wypłaca kolejne transze narastająco, tak aby polecający rekomendował osoby, o których wie, że zostaną na długo).

Idąc dalej, można wprowadzić mechanizm grywalizacyjny, np. trzech najlepszych polecających w danym kwartale otrzyma specjalne nagrody rzeczowe. Element rywalizacji, świadomość, że uzyskane punkty przekładają się na pozycję w rankingu, a ona na naprawdę atrakcyjne świadczenie będzie popychać do działania. Powyższe jest tym bardziej prawdziwe, że programy zwyczajowo tworzą dwie “społeczności w ramach społeczności”. Są tzw. heavy users, którzy polecają chętnie i często oraz polecający sporadyczni. Grywalizacja pomaga w pełni wykorzystać potencjał tych pierwszych. Trzeba też pamiętać o tym, że o ile głównie nagradzamy za sukces (zatrudnienie), to warto też doceniać i inne pożądane aktywności (sam fakt polecenia, fakt, że kandydat złoży CV, etc.). Właśnie w tym mogą pomóc punkty. Poza nagrodami finansowymi i rzeczowymi warto pamiętać o świadczeniach niematerialnych. Doskonałym przykładem takowego jest dodatkowy dzień wolny od pracy. 

Promotion

Najpierw trzeba wiedzieć, co i do kogo mamy komunikować. To określają nam omówione już składniki referral mix, czyli “People” (grupa docelowa), “Process” (czego od niej oczekujemy) oraz “Prize” (co oferuje w zamian). Na poziomie operacyjnym pozostaje nam więc określić kanały komunikacji oraz opracować treści promocyjne, które chcemy w nie wrzucić. Przykładowo: zwracamy się do pracowników, którzy nie korzystają z maila? Wtedy lepszym pomysłem może być SMS-ing. Chcemy aby pracownik pamiętał o poleceniach? Zostawmy na pulpicie wszystkich służbowych komputerów skrót do programu rekomendacyjnego. W każdym wypadku dobrze jest wykorzystać przestrzenie, w których gromadzą się pracownicy, aby przypominać im o możliwości rekomendowania znajomych: kafeterie, pomieszczenia socjalne, pobliże wind, itd. Plakaty, ulotki, w wersji bardziej cyfrowej: ekrany dobrze zdają tu egzamin. Pole do popisu daje świadomość nie tylko miejsca, ale także czasu. Przykładowo: promocja przedświąteczna czy wakacyjna, +30% do wartości każdej nagrody. Szczególnym czasem jest też onboarding. Wykorzystajmy go od razu ucząc pracownika polecać i zachęcając go do rekomendacji. 

W przypadku otwartych, ogólnodostępnych programów rekomendacyjnych, raz jeszcze, pierwsze “P” podpowie kierunek działań. Chcemy poleceń od kandydatów? Dajmy każdemu  z nich ulotkę w toku rozmowy o pracę, umieśćmy wzmiankę o programie w stopkach maili headhunterów, przeszkolmy rekruterów, aby aktywnie pozyskiwali polecenia od osób z bazy. Potrzebujemy młodych na praktyki i staże? Nawiążmy partnerstwa w kołami naukowymi, bądźmy aktywni na Instragramie i TikToku. Myślimy o zaangażowaniu byłych pracowników? Stwórzmy newsletter dla alumnów albo zaprośmy ich na firmowy reunion, jedno i drugie wykorzystując, aby opowiedzieć o poleceniach i nagrodach.   

Plan

Wybitny strateg powiedział: “kręgi decyzyjne powinny mieć nieparzystą liczbę członków, przy czym trzech to już zbyt wielu”. Aby wszystko to mogło działać sprawnie potrzeba, cały projekt powinien był starannie zaplanowany, a następnie koordynowany z jednego miejsca. Proces musi mieć swojego gospodarza, np.w osobie dyrektora HR bądź kierownika rekrutacji. To on musi stworzyć plan wdrożenia, adopcji i rozwoju programu, a następnie egzekwować realizację poszczególnych elementów od wszystkich uczestników procesu (procurement, IT, legal, księgowość, etc.). Potrzebny jest wyraźny komunikat ze strony menedżerów (a czasem wręcz zarządu), że program poleceń jest sprawą ważną to rzecz kluczowa. Nie może to być projekt robiony przy okazji, w wolnych chwilach, zrywowo. Dobrą praktyką jest przypisać mu cele, a nawet twarde KPI (np. liczba zarejestrowanych użytkowników, ilość poleceń per okres czasu, procent wakatów wypełnionych dzięki rekomendacjom). 

Tymczasem często obserwujemy braki w planowaniu nawet na najbardziej elementarnym poziomie, np. firma decyduje się na otwarty program poleceń (skierowany do niepracowników) bez zabezpieczenia budżetu na promocję idei poleceń na zewnątrz, choćby na własnej stronie Kariera. Inny przypadek: nie różnicuje nagród między pracownikami a niepracownikami, czym wywołuje pomruk niezadowolenia we własnym zespole. Arcyważne jest także to, aby zapewnić polecającym stały feedback odnośnie losów ich kandydatów i jakości ich rekomendacji. Użytkownik musi wiedzieć, czy jego znajomy jest zatrudniony, odrzucony, a może jest na okresie wypowiedzenia. Polecający nie ma obowiązku się nad tym zastanawiać, ani o to dopytywać. Jeśli pokażemy mu, że program działa a jego zaangażowanie jest dostrzegane i doceniane, z pewnością będzie zmotywowany, aby zarekomendować kolejną osobę!