Jak skutecznie szukać kandydatów wśród klientów wykorzystując synergię między działaniami marketingowymi a rekrutacyjnymi? We wcześniejszych wpisach koncentrowaliśmy się na marketingu “wychodzącym”: kampaniach mailowych i telefonicznych, kreatywnym wykorzystaniu firmowej strony Kariera lub przestrzeni placówek. Tym razem więcej uwagi poświęcimy social media i interakcji z kandydatem.
98% rekruterów korzysta z social media poszukując kandydatów do pracy. Liczba ta w zasadzie pokrywa się z odsetkiem headhunterów posługujących się LinkedInem (97%). O ile trudno uznać te dane za zaskakujące, o tyle fakt, że tylko 12% z nich używa jednocześnie wszystkich trzech najpopularniejszych serwisów (LinkedIna, Facebooka oraz Twittera) już skłania do refleksji. Liczby te dotyczą Stanów Zjednoczonych. W Polsce sytuacja jest bardzo podobna, z dwoma istotnymi odstępstwami. Wg. najnowszego raportu Lee Hecht Harrison DBM “Media społecznościowe w rekrutacji”, w naszym kraju istotnym źródłem pozyskiwania kandydatów pozostaje rodzimy GoldenLine (wskazało na niego 77% ankietowanych rekruterów). Odczuwalnie słabszy niż za oceanem jest za to Twitter – jedynie 3% respondentów używa go w swoich procesach rekrutacyjnych.
Oznacza to, że działy personalne mają przed sobą nieodkryty, społecznościowy kontynent. W dodatku: gęsto zaludniony kandydatami. Według badań Megapanel PBI/Gemius we Wrześniu 2015 roku konta na Facebooku miało już 20 mln Polaków. Z Twittera korzysta 3,2 mln użytkowników. W realiach rynku pracownika, ku któremu coraz wyraźniej zmierzamy, większość ludzi w tej masie będzie, w najlepszym razie, biernymi kandydatami. Chcąc zwrócić ich uwagę właśnie na naszą markę, musimy zaoferować im wyraziste Employer Value Proposition (EVP) wyrażające się w ciekawych treściach publikowanych w mediach społecznościowych, które chętnie odwiedzają. Można je porównać z marketingowym Unique Selling Propositon (USP), które marki usilnie komunikują tworząc z niego zasadniczy wyróżnik sprzedażowy. Innymi słowy: EVP służy do pozycjonowania marki na rynku pracy. Oczywiście, wybór miejsca zatrudnienia jest sprawą bardziej złożoną niż zdecydowanie się na określony produkt czy usługę. Decyduje tutaj raczej cała wiązka czynników i trudno byłoby wyodrębnić jeden wiodący. Nie jest to jednak argument za tym, aby zaniechać prób wyróżnienia się na tle ofert innych pracodawców. Przeciwnie – aby potencjalny pracownik w ogóle zechciał zapoznać się z warunkami zatrudnienia w naszej organizacji, musimy wpierw sprawić by zechciał zwrócić na nią uwagę.
Inaczej niż to ma miejsce na większości firmowych stron Kariera, fanpage’e pracodawców odwołują się raczej do emocjonalnych niż wymiernych korzyści. Skupiają się na wartościach, wizji, zaangażowaniu pracowników i interesariuszy. Z jednej strony, nie powinno to nikogo dziwić. Wg badań przeprowadzonych przez EBI (instytut stworzony przez Bretta Michingtona, człowieka który ukuł termin “EVP”) prawie ⅓ pracowników uznała, że praca musi być ponad wszystko “interesująca”. Na drugim miejscu pojawiają się możliwości rozwoju kariery. Skłania to marki do tego by kłaść nacisk na to, co niezwykłe, odświętne, łatwo wyróżniające się w narracji o ich miejscu pracy. Codzienne obowiązki i realia związane z danym stanowiskiem rzadko przebijają się do świadomości potencjalnego kandydata.
W tej mierze ciekawą przestrogę stanowi przypadek niemieckiej sieci sklepów Aldi. Poszukując kandydatów na kluczowe z punktu widzenia tego rodzaju organizacji stanowisko Regionalnych Kierowników Sprzedaży, firma skoncentrowała swój przekaz na wysokich wynagrodzeniach, atrakcyjnych benefitach i szerokich możliwościach rozwoju w strukturach korporacyjnych. Kampania Aldi przypominała wyidealizowany obraz produktów i usług znany każdemu z tradycyjnych przekazów reklamowych. Problem polega na tym, że w przypadku employer brandingu niezbędna jest większa dbałość o zachowanie proporcji między warstwą promocyjną a informacyjną. W przeciwnym razie, firma może zmagać się z podobnymi trudnościami, jak niemieckie przedsiębiorstwo: mnóstwo CV, duże ilości zadowalających kandydatur, zapełnione wakaty i… rekordowa ilość Regionalnych Kierowników Sprzedaży, którzy odeszli z pracy przed zakończeniem okresu próbnego. Kandydatów, którzy przychodzili na rozmowy cechował brak świadomości odnośnie tego, jak faktycznie wyglądają codzienne zadania i obowiązki na tym stanowisku. Realia pracy w sklepie nie spełniały ich oczekiwań, rozbudzonych przez atrakcyjny przekaz reklamowy, oni zaś nie byli w stanie wypełniać obowiązków wiążących się z tym stanowiskiem.
Szybkie spojrzenie na fanpage Kariery Aldi daje odczuć, jak zasadniczo firma zmieniła swoją strategię. Obecnie jej komunikaty cechuje minimalizm i skromność. Gdy mowa o autonomii, jaką cieszą się kierownicy, natychmiast padają słowa o odpowiedzialności. Gdy głos zabiera osoba z działu HR firmy, w pierwszej kolejności wskazuje się na doświadczenie i umiejętności, jakimi musi odznaczać się kandydat, dopiero później na pensję i benefity. Wszystko to odbywa się jednak w atmosferze niezwykle przyjaznej względem potencjalnego kandydata. Prowadzący fanpage Kariery chętnie odpisują na zapytania dotyczące pracy w Aldi w ogóle, jak również na poszczególnych stanowiskach. Udzielają rad, rozwiewają wątpliwości, zamieszczają przydatne linki. Nigdy nie zapominają o “dziękuję”, “proszę”, “nie ma za co”.
Oczywiście, jeśli firma ma możliwość (i realne podstawy) by pokazać się jako ciekawy pracodawca nie powinna zachowywać się przesadnie pasywnie, obawiają się, że nie dotrzyma obietnicy składanej przez markę. Gdy patrzymy na fanpage Kariera w Travel Planet, nie trudno uwierzyć, że pracownicy tej firmy robią czasem ciekawe rzeczy, a ponad wszystko: że sami są interesującymi ludźmi. Widzimy ich mknących kabrioletem po Hawanie, zdobywających górskie szczyty, a nawet udzielających wywiadu indonezyjskiej telewizji. Możemy też poczytać o ich udziale w biegu Wrocław Business Run (3 miejsce dla sztafety), a nawet przejrzeć prywatnego bloga jednej z pracownic (oczywiście o tematyce podróżniczej), do którego chętnie linkuje fanpage jej pracodawcy. Wszystko to sprawia, że czujemy się mocniej zmotywowani, aby odpowiedzieć na hasło: “dołącz do #EkipaTravelPlanet”.
Okazuje się zresztą, że nie tylko etatowi pracownicy nie chcą nudzić się w biurze. Także stażyści stają się coraz bardziej wymagający. Aby wyjść im naprzeciw Wyborowa Pernod Ricard poświęciła niemałą porcję swojej komunikacji na Facebooku tej grupie kandydatów. Mogą się oni dowiedzieć m.in. o zadaniach jakie czekają ich na stażu, umiejętnościach, które będą rozwijać, konkursach wewnętrznych, do których mogą się zgłosić. Niemało wrzutek odnosi się do tego, jak dobrze wypaść na rozmowie kwalifikacyjnej, jak przygotować CV, jak dbać o swój profil na LinkedIn. Konkretne informacje urozmaicają zdjęcia z imprez integracyjnych czy biogramy wyróżniających się stażystów. Na fanpage’u można też znaleźć bardziej rozrywkowy content, np. zdjęcie Roberta Lewandowskiego uwiecznionego w czasie świętowania awansu do Mistrzostw Europy z szampanem marki Pernod Ricard w ręku.
Organizacje nie powinny też zapominać o tym, że ostatecznym celem promocji w Sieci jest przeniesienie relacji z kandydatem na grunt, jak najbardziej realny. Okazji do poznania się chętnie dostarcza EY. Fanpage Kariera firmy jest zdominowany przez rozmaite eventy. By rzucić kilka przykładów: spotkanie z polskimi studentami uczącymi się na brytyjskich uniwersytetach, zaproszenie do Klubu dla Dziewczyn Pełnych Energii, skierowanego do słuchaczek studiów technicznych czy spotkanie z prezesem klubu piłkarskiego opowiadającym o finansowanej stronie futbolu. Firma zręcznie oscyluje między rozrywką (case study: “Co gdyby w świecie Tolkiena były podatki?” w Sali Samorządu Studentów UW) a rzetelną wiedzą (wykład: “Wyłudzenia VAT a należyta staranność” w Naczelnym Sądzie Administracyjnym). Jeśli ogłasza się wydarzenia, to oczywiście zamieszczać należy (foto)relacje. Treści do wzbogacania fanpage’a tworzą się wtedy właściwie same.
Drugi spośród najpopularniejszych serwisów społecznościowych dowodzi, że wystarczy 140 znaków, aby sformułować angażujący komunikat employer brandingowy. Skoro marketerom wystarczy tyle przestrzeni by promować produkty, czemu rekruterzy nie mieliby tak zwracać uwagi na oferty pracy? Szczególnie jeśli mają do dyspozycji chwytliwe hashtagi i oddaną społeczność wokół swojej marki, które chętnie będzie klikać “like”, “follow” i “share”.
Jednym z ciekawszym case’ów, jakich dostarcza Twitter jest znajdująca się na nim strona Kariera Disneya. Właściciele m.in. Myszki Mickey i Gwiezdnych Wojen dobrze znają swoją publiczność – i kandydatów. Co może bardziej zaciekawić grafika 3D niż krótka prezentacja tego, jak wygląda proces kreacji w Disneyu od kuchni? Przeglądając wpisy oznaczone hashtagiem #DisneyTech dowiemy się m.in. jak stworzyć udaną animację śniegu. Coś dla siebie znajdą też pasjonaci “asynchronicznej mechaniki kontaktowej” oraz “wektoryzacji topologicznej”. Wszystko to daje silne poczucie, że podejmując się zatrudnienia w tej organizacji młody grafik będzie mógł się wiele nauczyć. Osoby poszukujące lżejszego contentu może zaciekawić, jacy bohaterowie Disneya są inspiracją dla poszczególnych pracowników i dlaczego właśnie oni. Sporo miejsca poświęca się tam również scenom z życia oraz historii firmy. Disney robi też użytek z marketingu sytuacyjnego. Kiedy popularność zdobywał feministyczny hashtag #ILookLikeAnEngineer, Disney zamieścił na swoim Twitterze zdjęcia swoich pracownic z działu IT oznaczone właśnie w ten sposób. Wyrażał więc pełną solidarność z hasłem równouprawnienie kobiet w obszarze informatyki. Przekłada się to na oczywiste korzyści wizerunkowe, a przy okazji pomaga zwrócić na siebie uwagę kobiet, którym nieobecne jest kodowanie.
Profil Condé Nast Careers pokazuje z kolei, że strona Kariera w social media może być dobrze zarządzana także na poziomie grupy kapitałowej. Medialny gigant traktuje to konto jako swoisty agregator treści, ofert pracy, scen z życia i ciekawostek odnoszących się do wszystkich skupionych w jego ręku marek. A jest tutaj z czego wybierać: w jednej chwili jesteśmy zapraszani na spotkanie z dziennikarzem “New Yorkera”, następnie podziwiamy felietonistki “Vogue” na pokazie mody, dalej proponuje nam się lekturę artykułu z najnowszego numeru “Wired”. Zdarzają się dni “dedykowane” wybranemu tytułowi. Jakiś czas temu był to “Allure Magazine”. Rano poznaliśmy szefową działu designu i jej pracownię (nad zdjęciem retoryczne pytanie: “kto nie chciałby z nią pracować?”). Popołudniu podlinkowano tekst o nagrodach, jaki otrzymali pracownicy “Allure”. Na wieczór zaś – #JobAlert. Pismo szuka Asystentów Sprzedaży. Condé Nast nie ogranicza się jednak do rekrutacji. Profil na Twitterze służy też do onboardingu. Nowi pracownicy są oznaczani w poście, pod którym mogą odbierać gratulacje. To niezwykle prosta, ale miła dla kogoś, kto wchodzi na nową ścieżkę kariery forma powitania. To także informacja dla wszystkich potencjalnych kandydatów, że firma umie zbudować dobrą atmosferę pracy i dba o zespół.
Nie będę ukrywać, że gdy zbierałem materiały do tego tekstu moją uwagę od razu zwróciło amerykańskie Accenture. Okazuje się, że firma ta chętnie korzysta z Twittera, aby pozyskiwać polecenia. Sukcesywne wpisy z ofertami pracy akcentują właśnie aspekt rekomendacji (“czy znasz kogoś, kto…?”, “czy mógłbyś polecić kandydata na stanowisko….?”). Inny wyróżnik Accenture to ogromna waga przywiązywana do wartości i poczucia misji. Ten pracodawca chce przyciągać osoby utożsamiające się z jego postępową tożsamością. Feed Accenture jest pełen deklaracji pro-ekologicznych, pro-kobiecych, pro-LGBTQ. Wielu z nich towarzyszą statystyki, wyniki badań oraz audytów, mające wykazać, że firma realnie dba o równouprawnienie i różnorodność w miejscu pracy. Jeszcze wyraziściej obrazują je historie pracowników, którym kwestie takie jak orientacja seksualna nie przeszkodziły objąć najwyższych stanowisk w tej korporacji. Poszukując dobrego contentu przedstawiającego zaangażowanie firmy w tematykę społeczną, Accenture chętnie re-tweetuje treści publikowane przez swoich pracowników oraz organizacji partnerskich. Sprawia to, że profil przedsiębiorstwa sprawia wrażenie bardziej żywotnego i angażującego.
