14Lipiec, 2015
Autor : Łukasz Małecki
Komentarze :
2 słowa na K, które łączą Marketing z HR, cz. 1

Klient i kandydat dwa bliskoznaczne pojęcia, bo o jednych i o drugich stara się zabiegać każda organizacja. A może zewrzeć szyki i szukać klientów wśród kandydatów i kandydatów wśród klientów? Albo przynajmniej w większym stopniu angażować potencjał wykorzystywany do akwizycji klientów w celu przyciągnięcia kandydatów?

Klient i kandydat, czyli marketing i HR

Każde stanowisko wyrażone w ofercie pracy to osobny produkt, do którego chce się przyciągnąć jak najliczniejszą rzeszę kandydatów spełniających kryteria (członków grupy docelowej). Zatem rekrutacja nie różni się, co do logiki i mechanizmu niczym od promocji konkretnego produktu. Natomiast po stronie realizacji procesy te zazwyczaj przebiegają zupełnie inaczej. Nad promocja produktu pracuje często grupa ludzi, orgaznizowane są warsztaty, spotkania kompetentnych specjalistów. Natomiast z promocją oferty pracy rekruter, zazwyczaj z wykształceniem w zakresie zarządzania zasobami ludzkimi, zostaje sam na open space. Jego arsenał w tym starciu zamyka się w rocznych umowach ramowych z agencjami albo abonamentach jednostek ogłoszeniowych na znanym portalu.

Nasuwa się pytanie, dlaczego należy oczekiwać od specjalisty HR takiej samej skuteczności w ocenie kandydatów jak i umiejętności przyciągnięcia ich do oferty. Czy ktoś zna przypadek zatrudnienia rekrutera w dziale marketingu czy sprzedaży? Jeżeli nawet odpowiemy, że specjalista ds. rekrutacji powinien posiadać zarówno kompetencje rekrutacyjne jak i selekcyjne to nasuwa się pytanie w ilu firmach daje się mu możliwość podnoszenia kwalifikacji marketingowych.

W warstwie promocyjnej nabór pracowników zazwyczaj prowadzony jest dość mechanicznie (natłok wakatów i presja czasu) bez głębszego wglądu w naturę stanowiska i grupy docelowej. Każda, albo przynajmniej większość rekrutacji danego pracodawcy podążą tą samą ścieżką. Zazwyczaj wygląda ona tak: ogłoszenie z abonamentu na job boardzie, strona kariera, jeżeli jest lub się o niej pamięta, zaczepki na Linkedin i Goldenline, ewentualnie jak sprawa jest poufna lub wcześniej wymienione narzędzia nie zadziałały to wtedy nerwowy zwrot do agencji z prośbą o kandydatów na wczoraj. I nie przesadzę, że od zmierzchu poniedziałkowego wydania „Gazety Wyborczej” i początków Goldenline (z grubsza 10 lat temu) wydaje się, że ta układanka nadal wygląda podobnie. Jednym z powodów takiego staniu jest nie zawsze bliska i dobrze zorganizowana współpraca zespołu HR z obszarem marketingu, a w reżimie korporacyjnego podziału kompetencji i presji FTE sam HR ma ograniczone możliwości budowania tych kompetencji w swoich szeregach.

evolution_of_hiring

A może tak oddać pozyskiwanie kandydatów do marketingu? Ustalić wspólne KPI, tak jak ma to zazwyczaj miejsce w relacji marketingu (komunikacji) do sprzedaży i skoncentrować się na narzędziach doboru. Przecież stanowisko pracy w firmie to też jej unikatowy produkt jak konto bankowe czy pasta do zębów. Koszt wakatu (np. utracone przychody) da się przecież przeliczyć tak samo jak dochód z pozyskania nowego klienta czy sprzedaży sztuki produktu.

Relacja klient-kandydat może być całkiem bliska zarówno od strony organizacji firmy, o czym już napisałem powyżej. Może też przejawiać się w aktywności akwizycyjnej firmy skierowanej na pozyskanie obydwu K. Wiem, że brzmi to trochę jak HR fiction, ale co tam, brnę dalej….

Wyobrażam sobie podjęcie różnych, nawet nieskomplikowanych działań, przełomowych w dziedzinie pozyskiwania kandydatów, a dość naturalnych w dziedzinie pozyskiwania klientów. Bądź, co bądź, oprócz pracowników jest to duga grupa w naszym otoczeniu, która coś o nas (firmie) wie i może być skłonna nas promować czy jakkolwiek się nami interesować.

Klient kandydatem

Na początek przyjrzyjmy się stronie kariera. Zazwyczaj ulokowanej w serwisie internetowym firmy między banerami promującymi produkty a linkiem do regulaminów i innych podobnych „stron pierwszej potrzeby”.

Nie jestem marketingowcem i może dlatego nie rozumiem powodów, dla których strona kariera często jest traktowana po macoszemu przez speców od marketingu internetowego. Atrakcyjnie podana i łatwo dostępna oferta pracy może przecież wywrzeć korzystne wrażenie na kliencie i być sposobem wydłużenia czasu obcowania z naszą firmą w sieci. Łatwość dostępu do strony kariera i jej treść adresowana do kandydatów może spowodować lub wzmocnić ich zainteresowanie produktem lub odwrotnie produkt sprowokuje gotowość do aplikowania na ofertę. Z badań m.in. eRecruitera wiadomo, że niezadowolenie z procesu rekrutacji negatywnie wpływa u blisko połowy respondentów na decyzje zakupowe. Dlaczego nie zadbać o pozytywny związek między rekrutacją a sprzedażą?

Rozwijając wątek strony kariera wyobrażam sobie, że może mieć ona zupełnie unikatową funkcjonalność tzn. pozwalać klientom na polecania właściwych osób do pracy w firmie, z której produktów korzystają. To nic innego jak mechanizm member-gets-member znany jako narzędzie pozyskiwania klientów zaaplikowany do rekrutacji. Co więcej, nagrodą za takie skuteczne polecenia może być produkt firmy lub bon na jego zakup – czyli przyjemne z pożytecznym – finalizujemy rekrutację a przy okazji x-sellujemy klienta, który dodatkowo chodzi po mieście albo Facebooku i opowiada jak to fajnie, że on ma wymarzoną sofę za darmo a jego znajomy dostał dzięki niemu pracę w świetnej firmie meblarskiej. Co więcej, mechaniki procesu wymyślać nie trzeba. Wystarczy jedynie wdrożyć odpowiednią wersję dostępnej aplikacji ShareHire Insider, która może obsłużyć zarówno wewnętrzny system poleceń kandydatów jak i być multifunkcjonalną stroną kariera.

Dodatkowym wsparciem takiego rozwiązania mogłyby być dyskretne komunikaty na stronach opisujących produkty z informacją, że można stać się ich właścicielem np. za połowę ceny albo wręcz za free, angażując się w polecanie ofert pracy producenta. Rekrutacyjne science fiction? W dobie rosnącej konkurencji o dobrego pracownika myślę, że tego typu awangardowe rozwiązania będą coraz powszechniejszą rutyną aktywności rekrutacyjnej.

Statystki zza oceanu, ale też własne HR-owe doświadczenie wskazują, że strona kariery to bardzo atrakcyjne źródło kandydatów – tylko nieco gorsze od poleceń kandydatów przez pracowników. Zatem dlaczego nie pójść na całość: strona kariera z funkcją poleceń kandydatów z produktami w roli nagród łatwo dostępna z main page? Wykorzystujmy szanse dotarcia do ludzi, którzy są zainteresowani naszą marką – a nasze ogłoszenie nie jest tu jednym z setek, które przegląda przypadkowy kandydat na portalu z ofertami pracy.

Oczywiście podniosą się głosy, że takie rozwiązania mogą być odbierane jako świadectwo dużych trudności rekrutacyjnych firmy i jej niskiej atrakcyjności. Nie sądzę, że taki efekt przyniosła kampania rekrutacyjna Ikei skierowana do klientów czy duże kampanie ATL McDonald’s, czy ostatnio zauważalna w mediach promocja pracy w Prudential. Poza tym nie słyszałem, aby programy member-gets-member powszechne w sprzedaży budziły negatywne skojarzenia klientów.

Jak już jesteśmy przy klientach to, dlaczego wprost i aktywnie nie dotrzeć do nich kampanią mailingową czy telefoniczną, w ramach której zamiast wciskania kolejnego produktu lub promocji firma będzie zachęcała do podjęcia pracy lub polecenia kandydatów. Już sobie wyobrażam, jak miła Pani z call center z mojego banku obdarzona jeszcze milszym głosem, dzwoni do mnie z ofertą zasilenia konta dodatkową kwotą 1000 PLN, jeżeli polecę do pracy w banku kandydata na stanowisko specjalisty ds. HR. Byłbym tak zaskoczony, że nie zirytowałoby mnie nawet kolejne pytanie o podwyższenie limitu na karcie kredytowej… której nie mam.

Potencjał rekrutacyjny mają również placówki sprzedażowe firmy. Przecież temat poleceń rekrutacyjnych można wykorzystać do budowania relacji z klientem. Nawet nadają się do tego bardziej niż otwarta promocja produktów wskazanych przez centralę. Dlaczego nie zacząć small talku z klientem od tego czy przypadkiem nie zna kogoś, kogo mógłby polecić do pracy w naszym oddziale. Można też oczekującym klientom zaaplikować employer brandingowy film na plazmie w poczekalni zachęcający do pracy w firmie i promujący aktualne oferty pracy z opcją nagradzanych poleceń. Myślę, że mógłby być to wartościowy przerywnik między spotami produktowymi zazwyczaj aplikowanymi klientom w takim miejscu.

 

fot. Ian Britton

fot. Treeline Sales Blog